Die Marketingforschung ist die Abteilung, die Informationen gewinnt und analysiert zur Erkennung und Lösung von Marketingproblemen.
- Impulse starten, z.B. für neue Produkte
- Voraussagen und Einschätzung über Markt, Kunden, Lieferanten ..
- Unterstützung bei Bewertungen von Preisanpassungen, Neuprodukten ..
- Systematische Stärken / Schwächen Analyse der eigenen Unternehmung
- Erforschen von Erfolg oder Misserfolg von Entscheidungen
Marktforschung und Ihre Teilbereiche
Systematische Untersuchung des Marktes über Absatzmarkt und Beschaffungsmarkt, die unterteilt wird in:
1. Marktbeobachtung |
2. Marktanalyse |
3. Marktprognose |
|
Die Marktbeobachtung ist eine laufende oder situative, problembezogene Forschung: [ ad hoc = also aus gegebenen Anlass heraus ]. Die Marktbeobachtung ist zeitraumbezogen und zeigt die Ursachen auf. |
Die Marktanalyse ist eine systematische Methode zur Untersuchung der Stellung einzelner Unternehmen im Marktgeschehen und ist mehr zeitpunktbezogen. | Die Marktprognose ist die Ermittlung der Marktsituation für die Zukunft – aufbauend auf die Marktanalyse und Marktbeobachtung. |
Marktforschung und Ihre Fachbegriffe
Welche Informationen kann die Marktforschung sammeln?
| Primäre Marktforschung1.Beobachtung (Feld- Laboruntersuchung) 2.Befragung (schriftlich, mündlich, telefonisch) 3.Panel (ausgesuchte Zielgruppen [Konsumenten-Panel (Haushalte), Unternehmer-Panel (Banken,Händler)] werden über einen regelmäßigen Zeitraum getestet) 4.Storetests (Produkte in ausgewählten Handelsbetrieben testen, ob Produkte beim Kunden angenommen werden) 5.Marktests (in regional begrenzten Gebieten werden Produkte getestet) 6.Eye-Tracking (Blickverlaufsanalyse) u.v.m. [engl. Field Research] |
Die primäre Marktforschung ist ein Markttest oder ein Pretest. Ein Pretest ist ein Test, vor der tätsächlichen Einführung des Produktes. Somit findet die primäre Marktforschung unmittelbar, und erstmals statt → also neu! |
| Sekundäre Marktforschung [engl. Desk Research] |
Die sekundäre Marktforschung ist eine Datenverwendung die bereits schon erhoben wurde. Beispiel: Die Veröffentlichungen der statistischen Ämtern, Forschungsinstituten, Verbänden, Verlagen, internationalen Organisationen oder die Zusammenarbeit mit Informationsbrokern. |
| Art des Untersuchungsobjektes | Ökoskopische Marktforschung: Sind produktbezogene Sachverhalte wie: Lagerbestände, Kassenbestand oder Fehlbestand |
| Demoskopische Marktforschung: Sind personenbezogene Sachverhalte; Verhalten des Marktes. |
| Träger der Marktforschung | Träger der Marktforschung können sein: Marktforschungsinstitute (Gfk-Gruppe in Nürnberg, tns-infratest in München usw.) oder innerbetriebliche Marktforschung |
| Ort der Messung | Laboruntersuchung wie zum Beispiel: Blickbewegungsmessung, Hirnstrommessung bei Werbeblöcken und die Felduntersuchung [ die Praxis ]. |
| Deskriptive Untersuchung | Beschreiben von Merkmalen, Verhalten der Markteilnehmer |
| Explorative Untersuchung | Entdeckung von Zusammenhängen zwischen VariablenZum Beispiel: Problemdefinition: Warum sinkt unser Marktanteil? Untersuchungsziel: Mögliche Gründe für den sinkenden Marktanteil entdecken = Explorative Untersuchung! Untersuchsungsdesign: Erfahrungsberichte und Überprüfung der Handelswarengeschäfte sowie über das Produkt, d.h. in Dialog mit den Verbrauchern treten und Erfahrungsberichte sammeln.. – Datensammlung, Datenanalyse, Bericht. |
| Kausal Untersuchung | Beschreibung des typischen Käufers. Ermittlung der Ursachen – Kausalitäten, warum der Kunde kauft bzw. nicht kauft |
Qualitative Untersuchung (Marketing, Marktforschung)
Zum Beispiel: Tiefeninterview (Kaufmotive), Blickverlaufsanalyse – also keine zahlenmäßige exakte Aussage, sondern mehr um die Art der Zusammenhänge und die Wirkungen von problemrelevanten Variablen, also eine explorative Untersuchung.
Querschnitts Untersuchung (Marketing, Marktforschung)
Zum Beispiel: Standardisierte Repräsentativ Befragung zur Datenerhebung – zu einem bestimmten Zeitpunkt werden quantifizierende Aussagen über eine bestimmte Grundgesamtheit (männlich, 30 Jahre alt, Verwender eines bestimmten Produktes, ..) erhoben.
Längsschnitt Untersuchungen (Marketing, Marktforschung)
Zu mehreren Zeitpunkten werden gleichartige Daten erhoben, siehe hierbei Panelerhebung. Vorteil: Beobachtung über einen längeren Zeitraum, Nachteil: die Panelsterblichkeit, Versuchsteilnehmer könnten durch den langen Erhebungszeitraum sterben oder das Interesse verlieren und wegziehen.
Experimente (Marketing, Marktforschung)
In Experimenten versucht man die wahrscheinliche Abhängigkeit zwischen einer eher unabhängigen Variable (z.B.Verpackung) so zu manipulieren, dass sie auf die abhängige Variable (zum Beispiel: Umsatz, Marktanteile) gemessen werden kann. Befragungsexperiment, Beobachtungsexperiment, Laborexperiment, Feldexperiment, Sukzessivexperiment (zeitlich aufeinander folgende Messungen), Simultanexperiment (Vergleich von parallel laufenden Messungen).
Allgemeine Untersuchungen,
um den Markt und das Unternehmen mit Potenzial zu erkunden
| Markterkundung | Die Markterkundung ist eine unsystematische Untersuchung zum Beispiel: Gespräche, Aufzeichnungen – also externe Methoden |
| Konkurrenzanalyse | Die Konkurrenzanalyse ist die Ausweitung zu Benchmarking [ Was macht der Wettbewerb? .. ] |
| Trendanalyse | Die Trendanalyse ist die Abschätzung von Entwicklungstendenzen |
| Marktdiagnose [Bestandsaufnahme] |
Bei einer Marktdiagnose verschafft man sich einen Überblick über die Marktlage. Zum Beispiel mit Hilfe der SWOT- Analyse, mehr unter Artikel »Situationsanalyse SWOT |
