Mittlerweile durchdringt das Marketing alle betrieblichen Prozesse und nutzt sogar empirische Methoden. Empirie ist eine Methode zur Hypothesenüberprüfung, die mithilfe von Verfahren durchgeführt wird, die möglichst weitgehend nach den Prinzipien der Wiederholbarkeit und Eindeutigkeit bei der Durchführung von Ergebnissen gestaltet sind. Dabei müssen Objektivität und Reliabilität (Zuverlässigkeit) gewährleistet sein. Der Gegenstand einer Marketingabteilung umfasst nicht nur die Steuerung zielorientierter Werbemaßnahmen, sondern auch die Untersuchung potenzieller Käufergruppen, den Wettbewerb, Möglichkeiten zur Erschließung neuer Märkte, nachhaltige Kundenbindung, Prozessoptimierungen und vieles mehr.
Einige könnten der Meinung sein, dass Marketing (Werbung) nur geschaffen wurde damit Verbraucher (Kunden) gezielt beeinflusst werden. Werbung als Kommunikationsinstrument befriedigt jedoch auch das Informationsbedürfnis der Konsumenten über Produkte, Dienstleistungen und Produktqualität. Unternehmen sind zudem durch die Vielzahl an Wettbewerbern veranlasst, regelmäßig zu werben. Die Werbung kann dabei nicht nur ein latentes Bedürfnis verstärken und über die Produktwerbung zum Kauf anregen, sondern auch gezielt neue Bedürfnisse erzeugen. Dennoch bleibt der Mensch in seinen Entscheidungsprozessen sehr individuell und komplex, sodass die Werbung zwar den Konsumenten in seinem Kaufentscheidungsprozess beeinflussen kann, jedoch nicht wirklich die Kontrolle über den Konsumenten (Menschen) hat.
Die Definition des Japaners A.Morita, der Chairman of the Board von Sony war wie folgt:
„Wir folgen nicht den Signalen des Marktes, wir wissen besser als der Markt selbst, was der Markt braucht“1
Damit will Sony nichts anderes sagen, dass sie neue Märkte schaffen und nicht erst suchen! Sie schaffen zuerst das Bedürfnis und erst später entsteht der Bedarf der Kunden dieses Produkt auch haben zu wollen. Die erfolgreichen Unternehmen am Markt sind Trendsetter und schaffen neue Märkte oder anders ausgedrückt: „Kennst du schon das Neuste“? Andere Beispiele für erfolgreiche Innovationen sind die bekannten Cafepads-Maschinen, MP3 Player zum Joggen, Spielekonsolen (Nintendo Wii), E-Bikes und vieles mehr.
Aus unternehmerische Sicht ist Marketing die konsequente Ausrichtung aller Prozesse und an die Bedürfnisse des Marktes. Dazu gehört die richtige Auswahl von Produkten, die laut der Marketingabteilung auch am Markt absetzbar sind (Wünsche der Nachfrager). Gleiches gilt für die Rohstoffabteilung mit Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe, die nicht allein an günstigen Konditionen und Rabatten bestimmt wird und darauf achtet, dass es keine Probleme mit den Lieferanten gibt. Die Unternehmensphilosophie ist Ausgangspunkt des wirtschaftlichen Handelns eines Unternehmens. Sie kann als Weltanschauung des Unternehmens angesehen werden, das mit ihr ganzheitlich betrachtet wird. Werbung und die PR (Öffentlichkeitsarbeit) machen das Unternehmen bekannter.
Trotz der Vielzahl an Marketinginstrumenten können Zielkonflikte auftreten, insbesondere wenn die Unternehmensführung die Marktbedingungen und die spezifischen Bedürfnisse in anderen Ländern missachtet, was sich beispielsweise in unzureichenden Ausstattungen bei Fahrzeugen, fehlenden Zusatzleistungen oder einer unangemessenen Preispolitik äußern kann.
Die Vier Marketinginstrumente (4Ps), der sogenannte Marketing Mix
Diese vier Marketinginstrumente mit Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik sollen in optimaler Abstimmung dabei helfen – Marketingziele versus Unternehmensziele – optimal und erfolgreich umzusetzen.
| Produktpolitik [ Product ] | Preispolitik [ Price, Kontrahierungspolitik ] |
| Welche Eigenschaften muss das Produkt haben? Lesen Sie dazu auch den Artikel – Alleinstellungsmerkmale (USP), Marketing |
Welchen Preis sind meine Kunden bereit, für das Produkt oder die Dienstleistung zu zahlen? |
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| Distributionspolitik [ Place ] | Kommunikationspolitik [ Promotion ] |
| Wie vertreibe ich das Produkt / Dienstleistung am besten? | Kommunikationspolitik (Promotion) = Wie kommuniziere ich am besten mit meinen Kunden? |
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Die sogenannten 4 Ps sind auf 7 Ps erweitert worden.
- People = Personalpolitik
- Physical Factors = Ausstattungspolitik
- Process = Prozesspolitik
Marketing-Mix und
die möglichen Spannungsfelder
Beachtung von Zielbeziehungen [ Wechselwirkungen von Zielen (Zielkonflikte, Zielharmonie, Zielergänzend) ]
Ziel-Indifferenz: (Ziele tangieren sich nicht)Ziele stehen in keinem logischen Zusammenhang, beeinflussen sich weder positiv noch negativ
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Ziel-Komplementarität, Ziel-Harmonie:Zwei oder mehr Ziele ergänzen sich
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Ziel-Konkurrenz:Förderung des einen Ziels, hemmt das andere Ziel
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Ziel-Antinomie: (Zielgegensatz)Hierbei schließt das Erreichen eines Ziels die Realisierung des zweiten Ziels aus bzw. wird nicht vollständig erreicht
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Ziel-Konformität:Die Verfolgung eines Ziels erreicht zwangsläufig ein weiteres Ziel in gleichem Maße |
Kompatibilität, Hierarchisierung, Operationalität
Zusammen bilden diese drei Konzepte eine solide Grundlage für die Entwicklung und Implementierung erfolgreicher Marketingstrategien.
Kompatibilität |
Inwieweit die Ziele mit der Vision und den Unternehmensgrundsätzen übereinstimmen: Bezieht sich darauf, wie gut die verschiedenen Elemente des Marketing-Mix – Produkt, Preis, Platz und Promotion – miteinander harmonieren. Eine hohe Kompatibilität sorgt dafür, dass alle Komponenten aufeinander abgestimmt sind und ein einheitliches Markenimage vermitteln. |
Hierarchisierung |
Unterziele determiniert zur Erreichung der Oberziele: Bedeutet, dass die verschiedenen Elemente des Marketing-Mix in einer bestimmten Reihenfolge priorisiert werden sollten. Dies hilft Unternehmen, ihre Ressourcen effizient zu nutzen und sich auf die wichtigsten Aspekte zu konzentrieren, die den größten Einfluss auf den Markterfolg haben. |
Operationalität |
Konkrekte Messbarkeit zur Überprüfung wie Absatz, Umsatz, Gewinn: Beschreibt die Umsetzbarkeit der Strategien innerhalb des Marketing-Mix. Es ist wichtig, dass die geplanten Maßnahmen praktisch durchführbar sind und klare Anweisungen sowie messbare Ziele enthalten. Nur so kann der Erfolg der Marketingaktivitäten effektiv überwacht und gesteuert werden. |
ps.
Dieser Artikel wurde 2010 erstmalig auf unserer anderen Webseite veröffentlicht.
