Wir alle finden sowohl durch Postversand, E-Mail-Verkehr und über SMS sogenannte Werbebriefe. Diese Form hat gegenüber den klassischen Medien [ Print-, TV- Rundfunkwerbung ] den hauptsächlichen Vorteil, dass die Wirkung der Werbebotschaft nicht durch andere Werbetreibende beeinflusst wird. Eine Anzeige in der Zeitung geht oft durch die anderen Mitbewerber unter. Nur durch hohe Inseratskosten und folglich in der Größe der Werbeanzeige ist mit einem Wiedererkennungswert zu rechnen, um damit auch den Wettbewerb zu verdrängen.
Dieser Artikel wurde 2010 erstmalig auf unserer anderen Webseite veröffentlicht.
Bei Werbemaßnahmen wird in Gestaltung und Text unterschieden zwischen:
- Einführungswerbung
- Erinnerungswerbung
- Stabilisierungswerbung
Was ist Direktmarketing?
Kommunikation mit dem Endkunden
Direktmarkting kann eine direkte und indirekte Form darstellen, um mit dem Kunden zu kommunizieren. Dabei besteht die Wahl personalisierte als auch unpersonalisierte Werbung zu empfangen.
| Direktmarkting ⇒ die direkte Form mit Ihrer Zustimmung | Direktmarkting ⇒ die indirekte Form ohne Ihre Zustimmung | Direktmarkting ⇒ ohne Ihre Zustimmung |
| personalisierte Werbung = Permission Marketing |
Massenversand von Katalogen an potenzielle Kunden |
Kundendaten wurden aufgekauft und Sie erhalten über Ihre Email Adresse Produktangeobte |
Beispiel:
Direktmarkting ⇒ die direkte Form mit Ihrer Zustimmung (Permission)
Eine Form des Direktmarketings ist, die im Internet personalisierte Werbung, wie diese bei großen Online-Einkaufsplattformen oder Social-Media-Portalen stattfinden. Individuelle Werbeanzeigen können von den Nutzern basierend auf ihren Interessengebieten ausgewählt werden. Dies geschieht durch den Einsatz sogenannter Cookies. Diese Cookies speichern Informationen über das Surfverhalten des Nutzers auf dessen Rechner. Bei einem erneuten Besuch der Webseite werden diese Daten abgerufen und die Einkaufs- sowie Klickhistorie analysiert, um beim nächsten Seitenbesuch gezielt „Angebote oder Produktempfehlungen“ für den jeweiligen Nutzer bereitzustellen, um die Kaufentscheidung zu beeinflussen.
Die Gefahr, dass persönliche Nutzerdaten andere Unternehmen verwerten können, besteht nicht. Diese Cookies können in der Regel nur von dem gleichen Unternehmen ausgelesen werden, das sie gesetzt hat.
Größere Gefahren bestehen beispielsweise bei Payback Karten oder sonstigen Bonuskarten, dort werden die Einkaufsgewohnheiten und getätigten Einkäufe für Marktforschungsdaten gesammelt und gegebenenfalls verkauft.
Permission Marketing
Unter Permission versteht man also in Abgrenzung zu den anderen Formen die ausdrückliche Erlaubnis des Empfängers, kontaktiert zu werden. Diese Sonderform soll unter anderem unpersonalisierte Massenmails verhindern und stattdessen personalisierte Botschaften versenden, die ausdrücklich vom Empfänger gewünscht und erwartet werden ⇒ regelmäßige Zustimmung abgegeben um Informationen und Angebote vom Unternehmen zu erhalten.
Diese Erlaubnis ermöglicht es zudem, gezielter mit dem Empfänger zu kommunizieren, beispielsweise durch späteres Telefonmarketing. Darüber hinaus sollen die Kunden gehalten oder idealerweise in nachhaltige Stammkunden umgewandelt werden:
A: Beispiel von Permission Marketing
Werbetexte in Form von SMS Kurznachrichten – mit dem Hinweis: Freiminuten oder Rabattleistungen anderer Unternehmen. Erst heute habe ich eine SMS von dem Telefonanbieter o2 erhalten:
- 20% Rabatt bei exklusiven Marken
Irgendwann habe ich die ausdrückliche Zustimmung für diese direkte SMS Werbeform gegeben ⇒ kann mich daran aber nicht mehr erinnern.
B: Weitere Beispiele von Permission Marketing
mit ausdrücklicher Zustimmung
- E-Newsletter, E-Kundenzeitschrift
- abonnierte E-Mail-Empfänger
- RSS Feed (Really Simple Syndication), ein Abonnement-Möglichkeit im Internet
- Microblogging-Dienst [ per SMS auf dem Laufenden bleiben, Twitter, Facebook & Co. ]
Der Empfänger kann die Erlaubnis mit seiner E-Mail-Adresse durch entsprechende Check-Boxen auf der Webseite erteilen. Auch Visitenkarten, die im Gespräch oder auf Messen mit der ausdrücklichen Erlaubnis auf den Newsletter Versand gereicht werden, fällt unter Permission-Marketing.
Bitte beachten Sie das Gesetz des unlauteren Wettbewerbs. Gemäß §7 (3) UWG, darf die Versendung über Fax und E-Mail gegenüber einem Verbraucher ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung nicht erfolgen. In §7 (2) UWG wird der Telefonanruf genannt. Dies gilt insbesondere bei der Neukundenwerbung und soll den SPAM-Müll vermeiden; erschwert aber auch gleichzeitig die Neukundenakquise.
Die Vorteile eines Werbebriefs oder Newsletter
- Kontrollierte Resonanz [ durch Reaktionen der Empfänger ]
- Persönliche Ansprache
Ziel dabei: Bindung an das Unternehmen - Idealer Aufhänger für eine spätere Telefonaktion
- Genaue Zielgruppenansprache
- Abhängig von der Database:
1. Kundendaten
2. Kaufverhalten
3. Produktdaten
Geeignet sind Newsletter, um auf aktuelle Angebote zu informieren, die Erinnerung an die Unternehmenswebseite, Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens, allgemein die Stärkung des Unternehmensimages. Bei Nachrichtendiensten überwiegt der redaktionelle Anteil vor den werblichen Inhalten in Bild und Video.
Rechtliche Grundregeln: E-Newsletter-Versand auf Webseiten |
Allgemeine Regeln bei E-Newsletter im Internet |
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Nützliche Tipps beim Erstellen von Werbebriefen, Newsletter oder Webseiten
Argumente in Kundennutzen [ USP ] wandeln
In Werbebriefen gilt die Regel des „Ja-sagen“. Wenn die Kunden beim Lesen Ihnen innerlich zustimmen und die Nutzen-Argumente öfters mit „Ja“ beantworten können, erhöht sich dadurch die Handlungsbereitschaft. Dabei sollten Übertreibungen wie: „Wir sind die Besten“ vermieden werden. Zugleich können Sie auch die Nutzen-Argumente mit Belegen oder Testproben „proaktiv“ untermauern. Versetzen Sie sich bei der Ausarbeitung einfach in die Lage des Kunden.
Beispiel:
- Sie sparen bis zu 15% Wartungskosten, durch verlängerte Wartungsintervallen
Blickverlauf bei E-Mail Newsletter und
Werbebriefe per Post
als PR-Maßnahme
Blickverlauf in Werbebriefen per Post
Der Lesevorgang beginnt im Schnellverfahren, sobald der Leser Vorteile für sich entdeckt und das Gesamtbild für den Leser als sympathisch empfunden wird. Im europäischen Raum scannen wir mit unserem Auge Bilder und Texte fast diagonal von links oben nach rechts unten.
Bei allen Maßnahmen ist es wichtig zu wissen: „Welches Ziel wollen Sie erreichen?“
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In E-Mail Newsletter gelten ähnliche Regeln wie beim normalen Werbebrief per Post. Jedoch orientieren wir uns bei elektronischen Werbebriefen mehr einer F-Struktur1. Dabei werden Inhalte verstärkt linksorientiert gescannt, die rechte Seite erhält deutlich weniger Aufmerksamkeit. Die wichtigsten Argumente sollten sich daher im oberen Drittel des Newsletters bewegen.
