Produktlebenszyklus
Der Produktlebenszyklus ist nur ein Modell, welches einen Idealverlauf anzeigt und in der Realität nicht immer bestätigt wird → siehe Marke Coca Cola. Hilfreich kann dieses Modell dennoch sein, wenn es sich bei der Einführung neuer Produkte handelt, um das richtige Timing zu finden. Zudem liefert der Produktlebenszyklus wichtige Hinweise über die Stärken und Schwächen eines Unternehmens → Benchmarking [ direkter Vergleich mit anderen Unternehmen ]. Je höher der relative Marktanteil eines Unternehmens ist [ Vergleich eigener Marktanteil zum größten Konkurrenten ], desto leichter kann das Unternehmen den Produktlebenszyklus zu seinem Zweck beeinflussen.
Produktlebenszyklus mit den 5 Phasen
Einführung
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Langsame Marktdurchdringung und hohe Kosten durch intensive Werbung und Vorlaufkosten [ Forschung & Entwicklung, Marktforschung, Produktionsplanung, Vertriebsplanung ]. Durch die Monopol – ähnliche Anbieterstruktur insbesondere bei innovativen Produkten [ z.B. Nintendo Gameboy ], hat der Anbieter aber gute Chancen eine Hochpreisstrategie erfolgreich umsetzen. |
Wachstum
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Weitere Wettbewerber treten auf dem Markt auf. Im Rahmen der Produktpolitik werden die ersten Produktvariationen eingeführt, sodass der Umsatz sich weiter ausweitet bis hin zur Gewinnschwellenmenge. |
Reife
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Der Gewinn erreicht sein Maximum. Die Preissituation verschärft sich, sodass die Produktanbieter ihr Produktprogramm zwecks der Abgrenzung weiter differenzieren. |
Sättigung
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Gleichbleibende bis sinkende Umsätze und die Gewinne belaufen sich gegen null. Kundenbindungsmaßnahmen gewinnen immer mehr an Bedeutung. Preissenkungsmaßnahmen ist in Abhängigkeit von den anderen Wettbewerbern zu berücksichtigen. Aggressive Erhaltungswerbung wird gestartet. [ z.B. Fisherman´s Friends: „Sind sie zu stark, bist du zu schwach“ ] Die ersten Gedanken zu einem Folgeprodukt entstehen Relaunch: Zum Beispiel Aspirin als Granulat, Tempo-Taschentücher mit Comicaaufdruck oder von der Firma Werner & Metz das Schuhpflegemittel mit der Bezeichnung „9×9“ → später im Jahre 1979 mit neuer Verpackung und Namen: „Erdal Schuhglanz“ und im Jahre 1986 mit der Bezeichnung „Erdal Pflege-Glanz, um damit den Produktlebenszyklus zu verlängern. |
Abstieg / Degenerationsphase
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Trotz Nachzüglerkäufe, keine Gewinne mehr. Das Nachfolgeprodukt sollte spätestens jetzt marktreif sein. Ansonsten bleibt nur noch die Produkteleminierung [ Produkt wird vom Markt entfernt ] oder das Produkt bleibt wegen der Kundennachfrage weiterhin im Portfolio bestehen. Praxisbeispiel: Warenhäuser bieten in Ihrem Sortiment einige Produkte an die zwar keinen Gewinn erwirtschaften, jedoch der Kunde nachfragt. Eine strategische Ausrichtung damit der Kunde treu bleibt und weiterhin das Warenhaus besucht. Ob ein Produkt weiterhin im Sortiment bleiben soll, beantwortet die Betriebsergebnisrechnung mit Ihrer mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung. |
Boston-Matrix [ Portfolioanalyse ]
Portfolioanalyse BCG
In dieser sogenannten Vier-Felder-Matrix von der Boston-Consulting-Gruppe oder auch die Neunfelder Matrix von McKinsy-Matrix geht es darum, einzelne Produktgruppen oder Kundengruppen zu visualisieren. Der interner Erfolgsfaktor kann somit durch den relativen Marktanteil = Relation des eigenen Marktanteils, zu dem des größten Konkurrenten, grafisch dargestellt werden. Somit können entscheidene Maßnahmen getroffen werden, damit die Armen Hunde [ Poor Dogs ] wieder als Nachwuchsprodukt aufsteigen und die Fragezeichen zu Stars werden und den erwartenden Gewinn ausschütten.
