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STP Marketing, den Markt aufteilen?

STP Marketing, Marktsegmentierungsstrategie - Conwide, Community-Kontakt-Portal

STP Marketing ist die Grundlage für eine differenzierte Marktbearbeitung (Zielgenaue Ansprache) und gehört zu den Marketingstrategien des Marketings. Unter einer Marktsegmentierung (STP Marketing) versteht man die Unterteilung des Gesamtmarktes in abgrenzbare und möglichst homogene (gleiche) Teilmärkte. Mit einem eindimensionalen Angebot kann man nicht alle Zielgruppen erreichen, weil der Gesamtmarkt oft zu groß und zu heterogen (zu unterschiedlich) ist. Die Unterteilung in klar abgegrenzte Käufergruppen ermöglicht es die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppen besser anzusprechen [ Markt-Segment (ein Teilmarkt) ]. Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen, dazu beispielsweise auch die Plattform Facebook sammelt gezielt Daten der User, damit Unternehmen auf Facebook den Anreiz haben Werbung zu schalten. Den werbenden Unternehmen ist es somit möglich eine zielgerichtete Werbeansprache zu starten (STP), um die Kosten zu minimieren. Ob in der Praxis diese zielgenaue Werbeform auch zutrifft, ist eine andere Sache. Im Internet wird dieses Verhalten einer zielgenauen Ansprache unter dem Stichwort: Targeting behandelt. Dort wird das Userverhalten über sogenannte Cookies gespeichert, um im späteren Verlauf passend dazu beziehungsweise wiederholt die Werbung zu platzieren, worüber sich der User (Nutzer) schon vorab informierte.

STP Marketing [Marktsegmentierungsstrategie]
Merkmale der Zielgruppenbildung

Segmenting [ Aufteilung ]

  • 1. Ermittlung der Segmentierungsvariablen und Segmentieren des Marktes
  • 2. Profile der möglichen (resultierenden) Segmente entwicklen

Targeting [ Zielmarktfestlegung ]

  • 1. Abschätzen der Attraktivität jedes Segmentes
  • 2. Auswählen der Zielsegmente

Positioning [ Umsetzung ]

Mögliche Marktsegmentierung
Einzelne Zielgruppen oder Bildung mehrere Merkmale (Zielgenaue Ansprache)

Segment Segment Segment
Geografisch Soziodemografisch Psychologisch
Merkmale: Merkmale: Merkmale:
Nielsen-Gebiete ? Nielsen Gebiete werden unterteilt in: 1. Bremen, Hamburg, Niedersachsen(Hannover), Schleswig-Holstein(Kiel) 2. Nordrhein-Westfalen (Düsseldorf) 3a. Hessen(Wiesbaden), Rheinland-Pfalz (Mainz), Saarland(Saarbrücken) 3b. Baden-Württenberg(Stuttgart); 4. Bayern 5. Berlin 6. Brandenburg(Rostock) Mecklenburg-Vorpommern(Schwerin) Sachsen-Anhalt(Magdeburg) 7. Sachsen(Dresden) Thüringen(Erfurt) , Bundesland, Großstadt, Regierungsbezirk, Kaufkraftbezirk, Bevölkerungsdichte Geschlecht, Alter, Kinder, Beruf, Einkommen, Ausbildung Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungen, Verhalten, Lebensstil (bsp.: niveauvoll, konventionell), Vorlieben

Beispiel von Marktsegmentierung bei einem Reifenhersteller:
Man könnte zum Beispiel Reifen von Autos oder von Fahrrädern wie folgt unterteilen:

  1. Geografisch: warme Regionen oder kalte Regionen
  2. Soziodemografisch: nach Einkommen (kaufstark oder kaufschwach)
  3. Psychologisch: Qualitätsbewusst, innovativ oder mehr konventionell oder niveauvoll (Prestige) ausgerichtete Käufergruppen
  4. Medium: Online und/oder Mobiles Internet, Print, Rundfunk, TV, Außenwerbung

Beispiele von STP Marketing
[Marktsegmentierungsstrategie]

Null-Segmentierung / Gesamtmarktabdeckung / Massenmarktstrategie

Zum Beispiel damals das Auto Volkswagen Käfer → keine Unterschiede bei den potenziellen Kunden. In der Praxis ist die vollständige Abdeckung jedoch kaum möglich.

Markt 1
Europa
Markt 2
USA
Markt 3
China
Produkt 1 Oberklasse
Produkt 2 Mittelklasse
Produkt 3 Kleinwagen

Nischenspezialisierung
in STP Marketing [Marktsegmentierungsstrategie]

Untersegmente, die feiner definiert sind z.B. der Maybach von Mercedes, Audi Q7, VW Jetta
Atomisierte Segmentierung → wie Kunden-individuelle Anfertigungen, Individualmarketing

Europa USA China
Oberklasse
Mittelklasse
Kleinwagen

Produktspezialisierung
in STP Marketing [Marktsegmentierungsstrategie]

Mehrere Märkte mit einem Produkt und tiefem Sortiment, zum Beispiel: Das Auto Volkswagen Golf als Cabrio, als Kombi, als 5-Türer.

Europa USA China
Oberklasse
Mittelklasse
Kleinwagen

Marktspezialisierung
in STP Marketing [Marktsegmentierungsstrategie]

Angebot von verschiedenen Produkten und breitem Sortiment auf einen bestimmten Markt:
Land, Kontinent oder nur ein bestimmtes Gewerbe

Europa USA China
Oberklasse
Mittelklasse
Kleinwagen

Selektive Spezialisierung
in STP Marketing [Marktsegmentierungsstrategie]

Unterschiedliche Produkte für unterschiedliche Märkte.

Europa USA China
Oberklasse
Mittelklasse
Kleinwagen

Grundlegend drei Strategien der Programmfestlegung
bei Produkten, Dienstleistungen

1. Sortimentsmarkenstrategie
[ Dachmarkenstrategie ]
2. Monomarkenstrategie
[ Einzelmarkenstrategie ]
3. Kombinationsmarkenstrategie
Alle Produkte sind in der Führung mit Hauptprodukten und Co-Produkten gleich und es wird meist mit dem Firmennamen aufgetreten → deutlicher und einheitlicher Unternehmsauftritt der Marke auf allen Produkten. Dadurch sind die Marketingkosten und die Produktkosten geringer, als in der Monomarkenstrategie. Nachteil: Es kann ein negativer Imagetransfer erfolgen → Ein Produkt versagt in der Qualität, wirkt sich dadurch und eventuell auf das gesamte Unternehmen aus. Vorteil jedoch: Bei Einführung neuer Produkte wirkt der Transfer von Markenbekanntheit und Vertrautheit intensiver, sodass neue Produkte schneller von den Konsumenten aufgenommen werden können.

Beispielsweise:

  • Unternehmen “Dr.Oetker” mit seinen Produkten wie:
  • Pizza Ristorante, Müsli Vitalis, Backmischungen, Saucen, Joghurt ..

Jedes Produkt hat einen eigenen Namen, dadurch hat auch ein eventuelles Marktversagen „kaum“ Auswirkungen auf die anderen Produkte. Aufbau einer eigener Produktidentität und unverwechselbaren Produktimage → Dafür höhere Kosten aufgrund der verschiedenen Produktführungen, als bei der Sortimentsmarkenstrategie. Auch der Aufbau von Billig- bis zu Luxusprodukten ist bei der Monomarkenstrategie möglich!

Beispielsweise:

  • Unternehmen “Ferrero” mit Produkten wie: Nutella, Duplo, Hanuta, Raffaello, Kinder-Schokolade, Mon Chérie ..
  • Unternehmen “Procter & Gamble” mit Produkten wie: Ariel, Pampers und Meister Proper ..
  • Konzern “Henkel” mit Produkten wie: Persil, Pril, Perwoll, Somat ..

Sortiments- und individuellen Namen

Beispielsweise:

  • Volkswagen
    (VW) Golf GT
  • Audi A6
  • Ford Mondeo
  • Aston Martin DBS

Quellenangaben +

Author: Sebastian Dalipi
Hinweis:
Dieser Artikel wurde 2010 erstmalig auf unserer anderen Webseite veröffentlicht.
Buch:
M + S Verlag, Werbung in Theorie und Praxis, 5.Auflage 2000 ISBN 3-930465-00-0
Ausbildung zum Werbekaufman
Bild im Header
Fotograf: conwide.de

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